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VF威富股票价格急挫6,VF威富继续清盘非大旨品牌

文章作者:ca88手机版登录 上传时间:2019-06-24

传统鞋服行业似乎仍在凛冬中挣扎,就连那些大型品牌管理公司也倍感身心俱疲,VF公司应该就具备这样的发言权。从去年开始,VF公司着手进行资产洗牌,主导思想自然是优胜劣汰。

Vans 范斯凭借街头潮流盛行而持续在全球市场吃香 引领威富集团增长

无时尚中文网2018年10月7日:VF Corp. 威富集团继续重组品牌组合,将凉鞋品牌Reef 向Rockport Co. LLC 出售。

图片 1 VF家族

无时尚中文网2018年5月4日:得益于最大品牌Vans 范斯的强劲增长,最近一年致力重组品牌组合的VF Corp. 威富集团在“过渡时期的财季”取得比市场预期优胜的业绩。

集团主席、总裁兼首席执行官Steve Rendle 在公告中表示:“我们的首要任务仍然是重塑VF 的品牌组合,以取得可持续的长期增长和卓越的股东回报。”

其实VF去年的整体表现还是值得称道的。销售额同比增长7%至118亿美元,50.5%的毛利率更是创造历史新高,其中去年十月收购的美国老牌服装公司Williamson-Dickie就为公司带来了2.47亿美元的新增收入。

集团主席、总裁兼首席执行官Steve Rendle 在财报中指出自2017下半财年开始的广泛增长提速在上季得到延续,Vans 范斯和The North Face 北面等核心增长引擎形成强劲的全球增长势头。

过去两年VF Corp. 威富集团已经悉数出售了服装品牌Nautica、运动制服业务Licensed Sports Group 以及Seven for All Mankind 所属的当代品牌业务,两个月前更宣布分拆拥有Wrangler 和Lee 两大知名品牌、年销售规模逾26亿美元的牛仔服业务。

图片 2 VF2017财务要点

截至3月底的财季内,撇除汇率影响后凭借街头潮流盛行而持续吃香的Vans 范斯在亚洲、欧洲和美洲分别实现24%、36%和44%的高速收入增长,整体收入按年飙升39%。The North Face 北面也在欧洲市场增长19%的推动下整体收入增加7%,该品牌在美洲上涨3%,亚洲则下滑5%;Timberland 添柏岚录得1%的整体收入跌幅,这三大品牌所属的户外和极限运动部门收入同比提高了13%,达20.146亿美元。

与此同时,该集团在2017年10月斥资8.2亿美元收购了工作服制造商Williamson-Dickie Mfg. Co.,今年也为户外部门增添了Icebreaker 和Altra 两个品牌,体现管理层根据消费模式和渠道的转变加速转型并壮大优势业务的策略。

图片 3 VF旗下前五大品牌

Steve Rendle 在财报后电话会议上表示集团正致力保护和推动Vans 范斯的爆炸性增长,维护The North Face 北面的积极势头,同时重新点燃Timberland 添柏岚在北美市场的表现。

自1899年成立至今,VF Corp. 威富集团经历了两次关键的产品转型。“VF”是集团发家的女性内衣品牌Vanity Fair 的缩写。20世纪7、80年代先后收购Lee 和Wrangler 后,该集团声称拥有了美国牛仔服市场25%的占有率,作为核心业务的牛仔服也在2002年为集团贡献过半收入和利润。

从品类上看,运动服已经成为推动VF业绩增长的重型武器,收入占比接近70%,而且运动服总是能保持很好的销售增长率。惊喜在于不太容易吸引注意力的职业装品类,全年销售额同比增长幅度高达50%,当然这主要归功于新收购的Williamson-Dickie。至于牛仔服及其他品类则扮演着拖后腿的角色,从具体的品牌表现上就能一览无遗。

集团第四大品牌Wrangler 和第五大品牌Lee 的收入分别微弱增长1%和大跌11%,它们所属的牛仔服部门收入按年减少4%至6.395亿美元。制服部门则受惠于新业务Williamson-Dickie 而猛涨175%至3.71亿美元。

2000年、2004年和2011年,The North Face 北面、Vans 范斯、Timberland 添柏岚相继加入VF Corp. 威富集团,核心业务也逐渐从牛仔服变成这三大品牌所组成的户外及极限运动部门,2017财年该部门占集团七成收入和盈利。

图片 4

由于投资者忧虑牛仔服业务在主要客户Walmart Inc. 沃尔玛大力推广自有品牌的情况下业绩会继续受创,VF Corp. 在4日周五盘中急挫最多5.8%至73.90美元。

得益于近年进入新一轮爆炸性增长,Vans 范斯已一跃成为VF Corp. 威富集团旗下最大品牌,更从本财年开始带领JanSport、Kipling 和Eastpak 等品牌自立门户形成极限运动部门,户外运动业务则继续由The North Face 北面和Timberland 添柏岚主导。

Vans毫无疑问已经成为了VF公司的摇钱树,也是这列动车组最强马力的发动机。Vans去年的销售额同比增长19%,另外两大核心品牌The North Face和timberland却分别只能贡献4%及2%的销售额增长,而两大牛仔服品牌Wrangler和Lee则集体出现负增长。
在如履薄冰的鞋服市场,VF为了降低资产负债,保持良好的信用风险评级,必须小心谨慎,尽力消除不利因素。去年四月,VF公司发布了新的五年成长计划,贴近消费者以及改进销售渠道成为核心主旨。另外,为了加快市场导入速度,精简集团品牌组合以及推进收益集中化也是重中之重。
2016年,VF就将7 For All Mankind、Splendid和Ella Moss这三个时装品牌出售给了以色列服装生产商 Delta Galil;去年,VF又完成了对Licensed Sports Group的出售,其实这项计划也是从2016年就开始酝酿的,该集团拥有Majestic品牌的实际控制权。

上季牛仔服部门的利润同比下滑7.4%,撇除汇率影响后跌幅更达到14%。Steve Rendle预计2019财年该部门收入只能维持持平。Piper Jaffray Cos. 分析师质问管理层打算如何作出改变以取得更稳定增长,集团高管则表示改善利润率和重组投资会是优先要务。

分拆牛仔服后,集团预计现在的极限运动、户外运动、工作服及其它业务四大部门将在本财年产生110亿美元的收入。部分分析师相信Vans 范斯能在中期内成为仅次于Nike 耐克和Adidas 阿迪达斯的运动生活方式巨头,2023年收入将突破50亿美元,该品牌在2017财年提前三年实现34亿美元的收入。

图片 5 VF核心管理层

威富集团过去一年“大拆大建”背后的指挥者Steve Rendle

在2004年收购Vans 范斯的一年后,VF Corp. 威富集团再收购了Reef Holdings Corp.。这一波南加州冲浪和滑板极限运动品牌的整合潮由2002年Nike Inc. 耐克集团对滑浪品牌Hurley International 的并购触发,当时Quiksilver Inc. 也买下了DC Shoes。

按照VF公司CEO史蒂夫·伦德尔(Steve Rendle)所透露的,凡是无力推动集团销售额增长的品牌以及非持续经营性业务都可能被出售,有些品牌换了东家也许还能重现生机。就在VF上个月公布2017年度财报的同时,另一家VF旗下知名品牌Nautica也与之分手了。知名品牌管理公司Authentic Brands Group会成为Nautica的新东家,该公司掌握着近30个消费品牌,其中就包括网球器材品牌Prince。
其实早在去年公布第四季度财报时,VF就把Nautica列为了非持续性经营业务,并且已经着手与众多买家谈判了。Nautica创办于1983年,因为其独特的时尚气息走红,2003年被VF公司以近5.9亿美元收购。VF希望借Nautica打开中高端市场,但是复古气息浓郁的Nautica逐渐在市场上迷失,年轻消费者普遍转向了物美价廉的快时尚品牌。
去年,VF重组了Nautica团队,并与嘻哈歌手Lil Yachty合作推出专属系列产品,试图依靠市场上流行的复古风扭转乾坤。但是在2017年度,Nautica为VF的贡献值依然是减分,品牌净亏损额接近一亿美元,这也让母公司下定决心将其抛售。
VF的品牌重组仍在继续,持续做减法也不是品牌发展的长久之道。不过VF逐渐明白了怎样的品牌才会为公司带来更多的直接受益,并且帮助自己完成销售渠道转型。Vans的持续成功自然让VF对于户外运动产品另眼相看。
其实Vans和The North Face代表着运动用品的两极,前者偏城市休闲,后者则更注重户外专业,从财报上就能清楚地看出来,Vans代表的时尚休闲依然可以引领时尚潮流,这个为VF指明了方向。当然,品牌多样性是VF一直贯彻的经营理念,The North Face虽然业绩式微,但是面对全球日益增长的户外运动市场,VF要做的是补救,而不是剥离。
进入2018年,VF着手扩大自己的运动品类矩阵。年初,VF正式完成了对新西兰户外运动服装品牌Icebreaker的收购,这项交易在去年11月份就已经敲定了。Icebreaker的年销售额能够达到1.5亿美元的量级,可以为VF带来不错的直接收益,这是能够直接体现在公司财报上的。
Icebreaker成立于1995年,以美利奴羊毛(Merino Wool)、植物纤维和再生纤维为基础的产品系列而闻名,羊毛来自新西兰可持续和无虐杀的美利奴羊农场,并通过批发、品牌零售和电子商务等渠道在47个国家销售其产品。
伦德尔就表示,Icebreaker是VF旗下SmartWool系列的理想补充,二者都主打美丽奴羊毛材料。Icebreaker主席罗伯·法伊夫(Rob Fyfe)则认为美利奴羊毛服装产品是全球户外和城市运动服装市场中增长最快的产品类别之一。品牌创始人杰雷米·穆恩(Jeremy Moon)则希望借助VF的支持来讲述更多品牌故事,进而开拓新市场,接触更广泛的消费者。法伊夫2013年上任时制定了2018年实现4亿美元营收的目标,现在看来难度不小,希望VF可以带动Icebreaker实现快速增长。
近日,VF又很快找到了Nautica的“替代者”,至于品类依然集中在运动领域,看起来VF真要重点打运动牌了。跑鞋品牌Altra成了VF家族的新成员,这波操作也刺激VF股价迎来一小波上扬。
Altra也是个年轻品牌,创立于2011年,虽然公司年销售额只有5000万美元,但是它的优势在于拥有趋于完整的销售渠道体系,这往往是年轻品牌普遍具备的特点。Altra主要通过批发渠道在55个国家及地区的1600多个专业零售店销售,此外它还拥有自营的电商平台。伦德尔就表示,Altra的直营渠道和电商平台会成为品牌成长的催化剂。
调整销售渠道也是VF五年计划里的重要部分,据去年财报显示,VF已经将主要精力转移到了直营渠道的搭建,全年销售额同比增长了17%,而批发渠道的涨幅只有3%。VF公司CFO斯科特·罗(Scott Roe)认为,VF可能永远是一个以批发业务为主的公司,但是市场的竞争变得越发激烈,VF也要让自己变得更灵活。
去年,VF还展开了与亚马逊的合作,希望通过电商平台重新梳理销售渠道。据伦德尔预测,未来公司85%的增长将来自直营和数字渠道,而批发渠道的增长只能有依赖于国际市场。
VF在重组品牌矩阵的时候,品牌在国际市场的影响力也是重要的考量因素。无论Icebreaker还是Altra,它们都已经在国际市场拥有稳定的布局,Altra今年还杀进了中国市场。VF也面临着耐克一样的本土业绩疲软问题,海外市场却是一片飘红。考虑到品牌重组的效率问题,年轻、国际化以及渠道布局的完整性会成为VF收购策略中最关心的要素。(来源禹堂体育)

过去一年VF Corp. 威富集团剥离了授权体育业务和Jansport 品牌,亦在4月30日完成向品牌管理公司Authentic Brands Group LLC 出售男装品牌Nautica,与此同时并购了Williamson-Dickie、Icebreaker 和Altra 三项业务。

至于现在接盘Reef 的Rockport Co. LLC 近年也命途多舛。三年前Rockport 品牌被Adidas AG 阿迪达斯集团以2.8亿美元向Berkshire Partners LLC 和New Balance Athletics Inc. 的投资机构New Balance Holding 出售,今年5月该品牌便背着2.87亿美元的债务申请破产保护,随后被Charlesbank Capital Partners 以1.5亿美元收购,由Crocs Inc. 卡骆驰前CEO Gregg Ribatt 出任新的首席执行官。

上季的持续经营业务收入总计30.454亿美元,优于市场期望的29.2亿美元,较去年同期25.003亿美元增加21.8%,固定汇率计增幅为17%,当中包含Williamson-Dickie 贡献的2.33亿美元收入,并刨除了Nautica 的销售。

投行界人士估计在Gregg Ribatt 的领导下,Rockport Co. LLC 将开展更多并购。

撇除汇率影响后,截至3月底直接面对消费者渠道的1,483间直营门店收入和在线销售按年大涨29%,在线销售涨幅更达到54%。批发渠道也有12%的增幅。

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VF Corp. 威富集团的品牌组合重组始于去年3月发布2021年策略增长计划之后。当时从集团总裁兼首席营运官晋升为CEO 不到三个月的Steve Rendle 表示要从重塑品牌组合、向以消费者和零售为中心的模式转型、加强直接面对消费者业务和优先数字发展以及高度集中对中国与亚洲市场的投资四个方面着手,达到五年内收入年复合增长率4%-6%、EPS 年复合增长率10%-12%以及营业利润率在2021年提高至16.0%的财务目标。

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